学生文具背后藏着800亿大生意钱被谁赚走了？

  又是一年开学季。“双减”政策落地之后，教育行业迎来了极大震动。那么，以学生作为消费主力之一的文具市场，现在是怎样呢?

  这是“双减”政策落地后，第一个开学季。与面临重大调整的校外培训不同，新学期从准备新文具开始，文具生意依然很火。

  8月下旬，一场关注度极高的开学季直播带货活动，推荐书包、水彩笔、儿童手表、图书等数十种入学装备。三个小时下来，吸引了2435万网友围观、拼购。

  “一个本子、一支笔虽然价格不高，但高频使用的需求巨大。”一位业内人士说，我国九年义务教育在二十年前已基本普及，但教育产业化不断扩张，文具消费的火热成为必然。

  据西安长安区一文具店店主介绍，开学前后几天的生意比平时好很多，“一般是从学生返校报道前持续到开学后一周，写字笔、笔袋、本子、修正带、书皮都是热销产品。”

  新学年开始，学生们拿到新课本，第一件事就是包书皮。各家文具店里，除了笔和本子，最近卖的最快的就是各式书皮。“以前我们上学都是用旧挂历手工包书皮，现在孩子条件好了，都是买专门包装纸或者直接买现成的书皮套上。”一位家长表示。

  前几天，自动削笔器、桌面吸尘器、电动橡皮擦、坐姿矫正器就成为家长网购时热搜的“新文房四宝”，一些商家营销中把它们称为“提升学习效率”的神器。

  据中商产业研究院数据，2013年以来，我国文具市场规模逐年增长。2019年，文具市场达726.1亿元，随着学校数量增加，预计2021年中国文具市场规模将达803亿元。

  近几年，不少行业受到经济周期影响，但这并不包括文具市场。至于原因，晨光文具在2020年财报中提到：“书写工具、学生文具及办公文具受经济周期波动影响很小。书写工具、学生文具单价较低，属于收入弹性较小相对刚需的消耗品。”

  对学习文具这一刚需开销，家长们自然是尽量满足。不过，也有部分家长吐槽，孩子用文具有点太费了。比如写字笔、笔记本等，因为商家不断推出新样式、新风格，孩子就经常以缺少文具为由，说服家长来买新的，结果发现有些并没有用到，最后就被闲置了。

  最近，一篇题为《这届小学生是怎么把丢东西做到全国统一》的文章感慨：给孩子买铅笔都是一桶一通拿，橡皮都是一盒一盒买，连修正带都是采购6支装的。原因是孩子回家，经常以“文具丢了”为由要买新的，“学习成果没见着，教育投入大得烧心。”

  时下风靡的文具盲盒，更被吐槽“过度消费”。此前，市场监管总局提示，由于文具盲盒包装特殊性，轻易造成消费者和生产者“信息不对称”，加之盲盒分为普通版和隐藏版，可能会导致孩子的攀比心理，导致孩子购买和使用该类产品容易“上瘾”。

  市场庞大，但集中度不高。2019年，全国约有8000家文具企业，销售额超过10亿的仅有4家，分别是晨光、得力、齐心、广博和真彩。这里头，晨光文具、齐心集团、广博股份已经上市。此外，A股公司创源股份，近年来也拓展到时尚文具领域。

  2021年半年报显示，无论营收还是净利润规模，晨光文具都是4家公司最高。今年上半年，晨光文具营收76.9亿元，同比增长61.43%;净利润6.66亿元，同比增长43.43%。晨光文具、齐心集团、广博股份和创源股份，上半年一共净赚7.55亿元，晨光文具占了88.23%。

  2015年上市以来，晨光文具业绩一路走高，股价持续飙升，被称为“文具界茅台”。

  不过，今年二季度开始，晨光文具、齐心集团等行业巨头，股价纷纷向下调整。截至9月8日，晨光文具收报66.17元，相比今年2月18日时100.21元的高点，已下跌33.97%。齐心集团收报8.1元，相比去年11月时16.06元阶段高点，下跌近一半。

  对此，万联证券西安营业部投顾屈放表示，文具龙头股价走低，有的是自身经营业绩发生明显的变化，还与市场风格切换有关。他说，今年上半年新能源等板块走强，业绩增长率、成长确定性超过一些“茅”股，从而吸引了资金流向。

  今年上半年，晨光文具“文教办公用品”毛利率为32.72%。创源股份“时尚文具”为19.97%。广博股份“文具行业”为17.13%。齐心集团“办公物资”的毛利率为8.19%。

  西安交通大学管理学院特聘教授仝铁汉介绍，毛利率反映了企业产品盈利能力大小，一般影响毛利率的重要的因素有：行业利润水准、商品本身价值、生产所带来的成本高低、企业自身竞争能力、产品定价策略和销售结构等。若企业毛利率低，就要求必须拿到更多出售的收益，才能保本甚至盈利。一旦销售收入无法达到预期，期间费用难以有效管控，就可能会影响业绩。

  2021年半年报里，晨光文具超过40%营收，来自办公直销类产品。对比毛利率，书写工具、学生文具、办公文具和办公直销分别为40.29%、33.56%、26.44%和9.35%。

  晨光文具表示，主要为政府、企业和事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供一站式采购服务。但显然，办公业务给晨光带来更多收入，利润更高却是写字笔、学生文具等。

  比如，引起教育行业巨震的“双减”政策。8月底一次机构调研时，晨光文具回应，“双减”政策对文具行业需求数量可能有一定影响，目前尚难做具体量化评估。

  文具店、电子商务平台之外，各大商场里的文创集合店，也把路过的孩子家长“拽”进店里。

  这个场景下，除了西西弗书店、诚品书店等跨界选手，也包括晨光文具推出的晨光生活馆、九木杂物社。只不过，晨光生活馆发展不顺。推出不过三年多，2017年晨光生活馆规模就开始收缩。随后，晨光文具逐步优化晨光生活馆，集中精力发展九木杂物社。截至2021年6月底，晨光文具全国有463家零售大店，其中九木杂物社403家，晨光生活馆仅剩60家。

  此外，晨光新业态尚未盈利。2018-2020年，晨光生活馆(含九木杂物社)累计亏损8857.64万元。其中，九木杂物社累计亏损7503.75万元。

  今年上半年，晨光生活馆(含九木杂物社)实现盈利收入4.86亿元，同比增长106.77%，其中，九木杂物社营收4.42亿元，同比增长125.95%。到年底能否扭亏为盈，还待观察。

  一位业内人士认为，创造新的收入来源、提高客单价，甚至去库存，这是传统文具企业纷纷试水新赛道的原因，争推文具盲盒也是如此。

  对此，西安美好生活文商旅研究院院长夏强认为，文具消费正趋于创意化、品牌化。这是由于，近年来出生率下降、入学人口变化，必然将影响文具需求。同时，受无纸化办公教学影响，传统文具使用频率在减少。文具市场，今后已无法单纯依赖销量增长驱动。

  花无百日红。更何况，文具市场集中度本就不高。新的竞争中，鹿死谁手，尚未可知。